- Дипломы
- Курсовые
- Рефераты
- Отчеты по практике
- Диссертации
Формулировка проблемы
Программисты и математики считают, что задача, которую можно запрограммировать, уже практически решена. Ученые других областей знаний говорят, что постановка проблемы – половина ее решения. Необходимо определить проблему и четко задать цели ее разрешения. Тогда будут получены нужные ответы, а исследование станет эффективным. Здесь будет рассмотрен подход к постановке проблем в маркетинговых исследованиях. Возникновение проблемы Маркетинговые исследования всегда начинаются с проблемы менеджмента. Пример связи проблемы менеджмента с исследовательской проблемой по [23] дан на Рис. 3. Рис. 3. Переход от проблемы менеджмента к исследовательской проблеме В Табл. 1.1 показаны типовые варианты проблем, возникающих в маркетинге, и формулировка соответствующих задач маркетинговых исследований. Таблица 1.1. Типовые управленческие проблемы и их связь с маркетинговыми исследованиями Тип проблем Источник проблем Объекты маркетингового исследования Основные вопросы Неожиданные изменения ситуации Прошлое Окружающая среда: демография, экономика, технология, политика, законодательство. Что происходит? Почему? События в фирме: смена руководства, потеря доли рынка Запланированные изменения в фирме Будущее Перспективность и конкурентоспособность нового продукта Как? Зависимость прибыли от цены Альтернативные варианты изменений Новые идеи Случайность Различные Анализ идей Жалобы покупателей Отчеты продавцов Маркетинговое исследование должно быть активным, то есть не только предоставлять требуемую информацию, но и предлагать способы решения проблем. Иначе исследователь уподобится доктору, ставящему тот диагноз, который подсказал ему сам больной [23]. Менеджеру требуется информация, которая снизит неопределенность ситуации. Но для ее сбора и обработки исследователю требуется знать цели деятельности фирмы и их приоритеты. Поэтому для проведения исследований важно: ? знать, как принимаются решения. Отсюда станут ясными истоки проблемы и то, что надо изменить. В противном случае исследование будет проведено впустую; ? учитывать ограничения по временным и денежным ресурсам и находить компромисс между полнотой, достоверностью и стоимостью исследований; ? анализировать результаты исследования и давать рекомендации. В формализованном виде процесс принятия маркетингового решения выглядит как следующая задача. Дано: ? Решение принимается для достижения определенной цели. ? Существуют по крайней мере два пути для достижения этой цели. ? Для каждого пути возможны по крайней мере два исхода, оцениваемые значением критерия – степенью достижения поставленной цели. ? Существуют оценки вероятностей каждого исхода при выборе каждого из путей. Требуется: выбрать путь достижения цели, дающий наилучший ожидаемый результат с точки зрения выбранного критерия. Если вероятности исходов равны для всех вариантов выбора, то выбор наилучшего решения не имеет смысла. Если задача не может быть сформулирована так, как изложено выше, то для принятия решения недостаточно информации, и формулируется задача предварительных исследований. Начинать следует с определения всех возможных альтернативных способов действий. Необходимо убедиться, что рассмотрены все альтернативы, даже на первый взгляд неочевидные. Затем определяются цели лица, принимающего решения. Типична ситуация, когда он не может сразу их четко сформулировать. Кроме того, у руководителей может быть разное (более того, изменяющееся во времени) отношение к риску. Выявление целей даст уверенность, что «лечится болезнь, а не ее симптомы» [23]. Следующий шаг – рассмотрение возможных последствий альтернативных действий и их оценка. Это обычно и составляет главную исследовательскую проблему. Часто переход от управленческой проблемы к проблеме исследования достаточно прост и очевиден. Различные примеры формулировки проблемы исследований даны в Табл. 1.2. Если не удается определить проблему, то рекомендуется вообще отказаться от исследования. Таблица 1.2 Постановка исследовательской проблемы на основе проблемы управления Проблема управления (что надо делать) Проблема исследований (что надо выяснить) Разработать упаковку Оценить эффективность альтернативных проектов упаковки Открыть новый магазин Оценить его предполагаемое местоположение Увеличить оборот магазина Изучить существующий образ (имидж) магазина Увеличить количество повторных покупок Изучить сделанные повторные покупки Освоить новые регионы Исследовать насыщенность рынка на существующих и новых территориях Распределить бюджет на рекламу по регионам Определить текущий уровень охвата рынка в этих регионах Вывести на рынок новый продукт Провести тестовый маркетинг для определения перспективности товара Принятие решения о проведении исследований Когда выявлена управленческая проблема и встал вопрос о проведении исследований, следует оценить ожидаемый экономический эффект от полученной в результате исследований информации. Если окажется, что цена исследований выше, чем даваемый эффект, то проводить их нецелесообразно. Выяснение этого вопроса базируется на теории принятия решений [15, 16, 18]. Часто используется метод построения дерева решений [6]. Этот метод начинается с выделения конечного множества альтернатив и состояний среды. Хотя это значительное упрощение, оно делает множество рассматриваемых ситуаций обозримым, а главное – позволяет ясно увидеть последовательность событий, полностью раскрыть проблему прежде, чем приниматься за ее решение. Пусть, например, перед фирмой стоит проблема выбора цены нового товара. Возможны три альтернативы: высокая, средняя и низкая цена. Покупатели (окружающая среда) характеризуются тремя возможными взаимоисключающими состояниями: малым, средним и высоким спросом на новый товар . Для того, чтобы определить, каким будет спрос, можно провести тестовый маркетинг. Таким образом, требуется принять два решения: проводить или не проводить тестовый маркетинг и какую цену товара выбрать (высокую, среднюю или низкую). Действия (решения) обозначаются квадратами, неконтролируемые события – кружками. Действия и события связываются стрелками, которые определяют развитие процесса во времени. Обычно стрелки направлены слева направо. Дерево решений для рассматриваемого примера имеет вид Рис. 4. Поскольку пока еще ни одно решение не принято, следует рассмотреть дерево полностью, оценить все возможные последствия каждого из решений. Первое решение, которое следует принять – проводить ли пробный маркетинг. Если его не проводить, то сразу надо принимать решение о цене товара. Если же пробный маркетинг проводится, то он дает три возможных результата: высокий (Z1), средний (Z2) и низкий (Z3) спрос. Следует отметить, что результаты пробного маркетинга не всегда совпадают с последующим состоянием спроса, но считается, что они достаточно точно его предсказывают. Для различных результатов исследования принимается решение о цене товара. Далее, в зависимости от спроса на товар, возможны различные последствия принятых решений. Эффект от использования полученной при исследованиях информации заключается в том, что выбирается то решение (в данном случае та цена), которая наилучшим образом соответствует предсказанному спросу. Очевидно, что альтернативы принимаемых решений требуется как-то сравнить и выбрать наилучшие. Для сравнения требуется присвоить каждой ветви, выходящей из квадрата, некоторое число или вес. Определение весов – наиболее сложная часть метода. Очень удобно присваивать решениям веса в соответствии с ожидаемыми результатами – прибылями (положительные значения) или убытками (отрицательные). Рис. 4. Дерево принятия решений Тогда наилучшему решению будет соответствовать ветвь с максимальным весом. Вес ветви, соответствующей решению проводить исследование Vres , должен учитывать стоимость этого исследования. Если вес данной ветви все же остается больше, чем вес альтернативной ветви V, то исследование проводить целесообразно. Одним из возможных подходов является применение байесовского подхода, который при оценке ожидаемого результата учитывает степень убежденности заказчика в будущем состоянии среды . Для того чтобы принять решения на основе дерева решений с вычисленными весами каждой ветви, следует рассматривать его слева направо, выбирая каждый раз наилучшее решение. Более «плохие» ветви исключаются из дальнейшего рассмотрения. Если, как показано на рисунке, лучшим оказался вариант с тестовым маркетингом (обозначен жирной стрелкой), то в зависимости от его исхода могут быть выбраны различные решения. Так результат тестового маркетинга влияет на принимаемые решения, улучшая ожидаемый от этих решений результат. К недостаткам метода следует отнести его громоздкость, особенно при наличии нескольких взаимосвязанных решений и большого количества рассматриваемых альтернатив. Заключение договора на проведение исследований Исследования могут проводиться силами самой фирмы, которой они нужны, особенно если в ней есть маркетинговая служба. Можно нанять для исследования специалиста или заключить договор со специализированной исследовательской фирмой. В пользу привлечения специалистов со стороны говорит следующее. ? Собственные специалисты как правило загружены неравномерно, поэтому «раздувание» их штата нецелесообразно; ? Для исследований могут понадобиться знания в различных, иногда специальных, областях. Можно выбрать специализированную или многопрофильную исследовательскую фирму; ? Если исследования ведет исследовательская фирма, то заказчик может остаться анонимным. Неплохо, если имеются несколько предложений от разных фирм. Тогда можно сравнить цены предлагаемых исследований, планируемые объемы работ, а также репутацию фирм. Этапы постановки исследовательской задачи аналогичны ходу заключения договора на разработку научно-технической продукции. После выбора исполнителя уточняется его задача. Для этого организуется встреча заказчика и исполнителя. На ней менеджер фирмы-Заказчика описывает проблему и информацию, которую требуется получить как результат исследований. Затем исполнитель подготавливает документы для договора. Их перечень дан в приложении. Первым этапом работ целесообразно сделать детальную формулировку задач и целей исследования – уточнение технического задания исполнителем и заказчиком совместно. При работе полезно разрабатывать и обсуждать формы итоговых таблиц или варианты представления всех возможных результатов исследования (в том числе и отрицательного, когда в процессе выполнения работ выясняется невозможность их завершения). Это помогает определить вид конечных отчетов и способствует установлению взаимопонимания между заказчиком и исполнителем. Типовой вопрос исполнителя на этом этапе: если результат будет иметь данную форму, то полезной ли будет для вас такая информация. Использование шаблонов таблиц может выявить то, что исполнитель и заказчик вкладывают в одно понятие различный смысл . Когда договор подписан, начинается собственно исследование.
| Каталог работ |
